Le marché de l’événementiel en Allemagne reprend doucement des couleurs : opportunités grâce à une croissance quantitative et à une amélioration qualitative

L’Office National Allemand du Tourisme (ONAT), le GCB German Convention Bureau e.V. et l’association européenne des centres d'événements (Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V.) présentent les résultats de la nouvelle étude « Meeting- & EventBarometer 2022/2023 ». Les principaux chiffres relatifs au marché des conventions, congrès et événements en Allemagne en 2022 confirment que le nombre d'événements en présentiel a sensiblement augmenté alors que les formats hybrides ou virtuels ont diminué. Ces résultats mettent en évidence un rétablissement du marché conjugué à un changement structurel accru.

Évolution des voyages d’affaires dans le tourisme entrant allemand

Le nombre de voyages d’affaires internationaux à destination de l’Allemagne a plus que doublé entre 2021 et 2022, passant de cinq millions à onze millions. Après deux années de baisse liée à la pandémie de coronavirus, le segment Business Travel enregistre donc lui aussi pour la première fois à nouveau une croissance et atteint environ 70 % du niveau record enregistré en 2019 avant la crise.

Par rapport aux concurrents internationaux, l’Allemagne continue de renforcer sa position de destination n° 1 des voyages d’affaires européens avec 9,2 millions de voyages d’affaires et arrive loin devant la France (quatre millions de voyages d’affaires) et l’Espagne (2,9 millions) dans le classement. Au sein du marché des voyages d’affaires, le segment MICE gagne en importance depuis la fin de la pandémie. En 2022, 60 % des voyages d’affaires européens à destination de l’Allemagne étaient des voyages d’affaires de promotion. Sur les marchés d’outre-Atlantique, cette part s'élevait même à 67 %. Dans le même temps, avec un taux de rétablissement de 74 % pour les voyages d’affaires de promotion, ce segment connaît une embellie nettement plus importante que celui des voyages d’affaires classiques.

Petra Hedorfer, présidente du Conseil d'administration de l'ONAT : « L'évolution de ce segment du marché est extrêmement importante pour nous, car la part des voyages d’affaires dans le tourisme entrant allemand en provenance d’Europe est de 20 % et est donc deux fois plus élevée que la moyenne européenne (11 %). Les touristes d’affaires venant d’outre-Atlantique représentent une part de 33 %. Afin de continuer de participer au rétablissement de cette industrie, nous devons constamment nous adapter aux exigences changeantes du marché dans le cadre de la transformation écologique : dans l’étude Meeting- & EventBarometer, plus de la moitié des organisateurs ont indiqué que leurs clients attendent que l’on prenne en compte le développement durable. De nombreux acteurs du secteur du tourisme allemand se sont adaptés à ces exigences : près de deux tiers des prestataires proposent déjà des offres durables, près d’un cinquième ont déjà mis en place une stratégie de durabilité pour l’ensemble de la chaîne logistique. Les principales raisons de ce changement évoquées par les personnes interrogées sont d'une part, l'économie des ressources et d’autre part, les attentes des clients, ce qui démontre que la transformation écologique, la qualité des services et le succès économique sont étroitement liés. »

Le marché allemand des conventions et des congrès est de retour ​ 

L'évolution du marché allemand de l'événementiel en 2022 met en évidence son pouvoir de transformation face aux multiples exigences auxquelles il est confronté ainsi que l’importance constante des événements professionnels dans le mix de communication des organisations. Au total, le volume réel des événements sur place (en présentiel, hybrides) l’année dernière a atteint 48,5 % du niveau de 2019. Le rétablissement du marché s’est fait sentir du début du deuxième trimestre, avec la fin des mesures anti-Covid, jusqu’à la fin de l’année 2022. Durant cette période, le volume d’événements a à nouveau atteint 66 % du niveau d’avant la pandémie.

Le nombre de participant·e·s aux événements en présentiel était de 172 millions et a même atteint 184 millions si l’on compte les personnes qui ont participé en présentiel aux événements hybrides. Cela représente une augmentation des participant·e·s en présentiel de 246 % (2021 : 50 millions). Aux participant·e·s en présentiel se sont ajoutés l’année passée les 28,5 millions de personnes qui ont participé en ligne à un événement hybride (2021 : 36,3 millions) et les 53,4 millions de participant·e·s à des événements uniquement proposés en ligne (2021 : 327 millions). Alors que le nombre de participant·e·s en ligne a baissé, les événements en présentiel avec des éléments hybrides ont été le moteur du marché de l’événementiel. En 2022, tous formats confondus (en ligne, hybride, analogique), pas moins de 2,6 millions d'événements avec au total 266,4 millions de participant·e·s ont eu lieu en Allemagne.

Rôle plus important des événements professionnels comme plateformes pour l’échange de connaissances

Les voyages à visée professionnelle augmentent à nouveau sensiblement par rapport à l’année passée. Par rapport à l’année précédente, la suppression des règles anti-Covid a également permis d’organiser des congrès, des conventions et des séminaires nettement plus importants en 2022 (si l’on tient compte du nombre de participant·e·s). Il y a eu un déplacement important vers les grands événements de plus de 100 participant·e·s et donc une forte baisse des tout petits événements (jusqu’à 50 participant·e·s). ​ Le besoin de rencontres personnelles a nettement augmenté et relativise le rapport aux événements virtuels et hybrides. « Les événements professionnels sont l’un des principaux outils pour résoudre des questions complexes. Les personnes qui se rencontrent dans un contexte professionnel assurent un transfert de connaissances, forment des réseaux et fournissent ainsi des plateformes qui permettent de trouver des réponses à de grandes interrogations de notre temps. Ces plateformes sont particulièrement utiles pour soutenir les processus de transformations nécessaires en raison des multiples exigences internationales et pour permettre un dialogue constructif à différents niveaux et dans des formats variables », déclare Matthias Schulze, CEO du GCB German Convention Bureau e.V.

L’augmentation des voyages à visée professionnelle se retrouve également dans les chiffres des participant·e·s internationaux. Leur part était en moyenne de 3,9 % en 2022 (2021 : 2 %). L'évolution de la demande internationale est donc plus mesurée que celle du marché national, mais elle est également clairement positive.

Une attention croissante portée à la durabilité

Les participant·e·s en présentiel de formats hybrides forment avec les participant·e·s aux formats uniquement en présentiel un groupe croissant de personnes qui souhaitent se rencontrer personnellement. Ces chiffres mettent en évidence le double besoin de la rencontre personnelle et de la création d’un réseau virtuel qui est confirmé par les organisateurs interrogés lorsqu’on leur demande d’envisager l’évolution du marché au cours des prochaines années.

L’utilisation intelligente de la numérisation est notamment indispensable en matière de durabilité. De manière générale, dans l’enquête actuelle, la durabilité est considérée comme plus importante que dans la dernière enquête. Près d’un cinquième des prestataires ont déjà mis en place une stratégie durable pour l’ensemble de la chaîne logistique. La grande majorité des prestataires interrogés répond aux exigences de durabilité dans différents secteurs, alors que moins de 10 % des personnes interrogées déclarent ne pas se préoccuper ce sujet. Pour 7,1 % des organisateurs, la gestion durable des événements est d’une grande importance. Si l’on classe le degré d'importance des différents aspects de la durabilité lors des événements, le catering passe juste devant la compensation des émissions de CO2 et devant un système de certification. Globalement, la durabilité influence de plus en plus les décisions des entreprises et donc toute la planification des événements.

De bonnes perspectives pour l’avenir

Sur la base des chiffres d’affaires de 2022, les perspectives pour 2023 et 2024 sont extrêmement positives. Tous les prestataires et tous les types d’entreprises prévoient une évolution positive du chiffre d’affaires avec une hausse de près de 20 % pour les deux prochaines années. Les organisateurs confirment ces perspectives positives : 81 % prévoient une situation comptable bonne à très bonne dans les prochains mois et s’attendent à une hausse de budget de près de 20 % d’ici 2023/24. Ces perspectives optimistes montrent que malgré les nombreux défis auxquels fait face le secteur, l’organisation d'événements est à nouveau fortement demandée.

Le marché de l’événementiel de plus en plus résilient face aux multiples défis

Outre les perspectives positives, les thèmes de l’approvisionnement énergétique, de l’inflation et de la hausse des prix ainsi que du manque de personnel constituent les défis les plus importants pour les années à venir. Parmi les conséquences de ces différentes difficultés, les prestataires citent le plus souvent un changement dans la gestion immobilière et une plus grande pression sur les prix par la clientèle. Pour les organisateurs, la hausse des coûts et les réductions de budget font partie des conséquences les plus difficiles à surmonter.

De plus, les besoins en personnel et en main-d'œuvre qualifiée ont augmenté par rapport à l’année passée. C’est dans les hôtels où se déroulent des conventions que le besoin en personnel se fait le plus ressentir. Près de 70 % d’entre eux indiquent qu’ils sont à la recherche de personnel, ce qui a un impact sur la charge de travail des collaborateurs et collaboratrices existants. Pour remédier à cette situation, ces établissements misent essentiellement sur la diversité dans les équipes et sur un soutien accru apporté aux femmes. La mise en place de modèles d’horaires de travail flexibles est une étape supplémentaire. Ilona Jarabek, Présidente de l’association européenne des centres d'événements, est convaincue que « les thèmes de la diversité et de l’égalité homme-femme sont des pistes de solution importantes pour résoudre le problème du manque de main-d'œuvre qualifiée et ont un effet positif sur la compétitivité des entreprises ».

Perspective

Les résultats de l’étude Meeting- & EventBarometer 2022/23 montre que : Le rayonnement des événements est intact. La participation aux événements en présentiel, le format qui rassemble le plus de participant·e·s, met en évidence leur intérêt comme outil de communication pour les entreprises et les organisations. Les formats numériques restent cependant très importants et continueront de jouer un rôle clé dans le mix de communication à l’avenir. Au-delà du voyage physique, la numérisation offre un énorme champ de possibilités pour augmenter la portée des événements et pour inclure les personnes qui, pour des raisons diverses, ne peuvent ou ne veulent pas être sur place.

Globalement, le marché allemand des conventions et des congrès se montre résilient et pérenne face aux multiples défis auxquels il est confronté. Les futurs événements professionnels se distingueront principalement par des cycles de planification courts, une influence plus grande des aspects de durabilité et un besoin accru de personnel. Ces conditions-cadres créent également un énorme champ de possibilités pour encourager des solutions innovantes, durables et pérennes.

^{À propos de l’étude Meeting- & EventBarometer Allemagne}

^{Le Meeting- & EventBarometer est la seule étude qui analyse l’ensemble du marché de l’événementiel (autant dans le domaine des congrès que dans celui des événements) en Allemagne et qui donne une image claire de ce secteur. Cette étude a été initiée par l’association européenne des centres d'événements, le German Convention Bureau e.V. et l’Office National Allemand du Tourisme (ONAT). L'étude de 2022 était déjà la 16e étude commandée à l’Institut für TagungsWirtschaft (EITW) par les partenaires pour analyser le marché de l’événementiel.} 

_{L'Office National Allemand du Tourisme}

_{L'Office National Allemand du Tourisme (ONAT) représente la destination voyage Allemagne pour le compte du ministère fédéral de l'Économie et de la Protection du Climat (BMWK), qui lui apporte son soutien en vertu d'une décision du Parlement fédéral allemand. L'ONAT travaille en étroite collaboration avec ses partenaires de l’industrie touristique allemande, les associations et les entreprises en développant des stratégies et des campagnes marketing visant à renforcer l'image positive des destinations touristiques allemandes à l'étranger et à promouvoir le tourisme en Allemagne.}

_{La stratégie de l’ONAT repose sur les points suivants :}

_{Se concentrer sur la durabilité et la digitalisation}

_{L’ONAT encourage un tourisme durable tourné vers l'avenir, conformément aux objectifs du gouvernement fédéral. L'accent est mis sur les questions de durabilité et digitalisation.}

_{Afin de rendre le tourisme plus durable mais aussi plus compétitif, la stratégie de l’ONAT repose sur le transfert de connaissances externes, une approche de communication d'accompagnement et une initiative de durabilité interne à l'organisation. L’ONAT positionne l'Allemagne comme une destination touristique durable et inclusive au sein de la concurrence internationale.}

_{L’ONAT est précurseur dans la mise en œuvre de technologies immersives (réalité virtuelle, augmentée et mixte), dans l'utilisation d'interfaces conversationnelles (assistants vocaux) et d'applications d'intelligence artificielle (IA) comme les chatbots. Afin d'assurer la visibilité des offres touristiques sur les plateformes de commercialisation basées sur l'IA, l’ONAT coordonne le projet commun Open Data/Knowledge Graph de l'industrie touristique allemande.}

_{L’ONAT compte 25 représentations étrangères et son siège social est basé à Francfort.}